Membangun Brand Destinasi Pariwisata Indonesia

Oleh Mohammad Iqbal

Sejak beberapa tahun terakhir, Indonesia tidak lebih dari sebuah destinasi yang terlupakan. Sementara Singapura, Malaysia, Thailand, Hongkong, India dan China mampu menciptakan differensiasi di pasar wisata dunia, hampir semua destinasi wisata di Indonesia seperti Bali, Lombok, Batam, mencatat sejarah dengan kejadian dan perkembangan tanpa kontrol.

Malaysia, Thailand, Brunei dan India mengambil keuntungan besar dari kampanye pariwisata yang terintegrasi. Singapura dan Hongkong sendiri pernah bangkit dari berbagai dampak krisis ekonomi dan endemik flu burung. Sementara Indonesia tetap belum fokus dan tanpa strategi yang jelas. Selama ini, pihak swasta lebih berperan dalam memasarkan destinasi tanpa uapya membangun brand, tanpa strategi dan tanpa integrasi para pemangku kepentingan (stakeholders consolidation).

Sejak dulu selalu tumbuh ide untuk melakukan re-branding distinasi wisata. Misalnya untuk destinasi Bali, beberapa praktisi, pemerhati dan institusi pariwisata mencoba menawarkan slogan branding yang baru. Muncullah diantaranya “Bali, the inspiration”, “Bali Enchanted Isle”, “Bali, the Island of Peace”, “Bali for the World”, dan lain sebagainya. Sekitar empat tahun lalu, pemerintah Bali menetapkan “Bali is my Life” sebagai branding destinasi yang resmi. Akan tetapi, banyak atau sebagian besar stakeholder pariwisata Bali justru tidak sepakat dan merasa tidak comfortable mengaplikasikannya.

Jakarta memiliki ”Enjoy Jakarta”, Yogyakarta memiliki ”JOGJA”, Solo punya “The Spirit of Java” dan Semarang memilik ”Ayo Wisata Ke Semarang”. Indonesia sendiri dulu peranh memiliki Visit Indonesia Year 1991 yang cukup berhasil dan belakangan ini punya slogan “Indonesia: Ultimate in Diversity” dan “Wonderful Indonesia” serta ”Kenali Negerimu Cintai Negerimu”. Namun, kenapa tidak powerful dan tidak begitu berhasil? 

* * * * *

Menurut saya, kini makin banyak orang memahami pentingnya brand yang kuat bagi pemasaran dan komunikasi destinasi pariwisata. Tentunya, di tahun 2010, kita telah belajar dari Singapura yang sukses menjaring 9 juta wisatawan mancanegara (wisman) per tahun dengan branding “Uniquely Singapore”. Malaysia telah mencapai lebih dari 24 juta turis asing per tahun dengan “Truly Asia” dan Thailand dengan sangat suksesnya mencapai hampir 16 juta international tourist melalui tagline ”Amazing Thailand”.

India, meski dengan sangat agresifnya menggunakan “Incredible India”, namun hanya mampu mencapai 5.5 juta wisatwan asing di tahun 2010. Akan tetapi, India punya domestic arrival (wisatwan domestik) yang angkanya mencapai 705 juta. Adapun Indonesia sendiri, hanya berkutat pada angka 7.5 juta wisman.

Lantas, sampai kapan kita selalu tertinggal?

Sebetulnya, ide untuk mengevaluasi brand bagi Indonesia bukanlah hal yang baru. Sengaja saya tidak menggunakan istlah re-branding, karena Indonesia ataupun daerah tujuan wisata lainnya di negeri ini, termasuk Bali, belum pernah sekalipun menerapkan strategi destination branding. Saya masih ingat, sekitar pertengahan tahun 2002, sebuah perusahaan komunikasi pemasaran terkemuka di Asia pasifik bernama LANDOR Communications telah ”menyentil” masyarakat pariwisata Bali untuk segera menciptakan branding baru bagi pulau itu. Demi menyampaikan ide tersebut, LANDOR Communications menyelenggarakan sebuah seminar pencerahan bertajuk ”Re-branding Bali” bertempat di salah satu hotel bintang lima di Sanur. Sayangnya, kebanyakan peserta saat itu masih ”kaget” dengan ide ”re-branding”. Hal ini dapat dimaklumi karena branding sangat terkait dengan visi pengembangan destinasi, kebijakan pemerintah, pemahaman masyarakat dan kesepakatan semua unsur dan pelaku pariwisata di suatu daerah.

Artikel ini tidak berusaha memunculkan ide slogan branding tertentu, tidak pula membahas pentingnya destination brand untuk Bali, Lombok, Yogya ataupun DTW (daerah tujuan wisata) lainnya, karena saya anggap segenap pilar pembangunan pariwisata kini telah atau setidaknya mulai memahami isu ini. Tulisan ini bertujuan memaparkan langkah-langkah, step atau cara yang paling standar dilakukan oleh sebuah destinasi dalam menentukan kampanye brand macam apa yang terbaik baginya.

Cara atau langkah-langkah yang saya paparkan dalam tulisan ini sebenarnya telah berhasil diimplementasikan oleh Singapura sehingga menghasilkan ”Uniquely Singapore” dan India dengan ”Incredible India”. Hal in sangat penting karena kekuatan sebuah branding adalah bagaimana brand tersebut dapat mewakili karakter, kekuatan, apresiasi destinasi, diterima oleh pasar dan segenap stakeholders, serta nyaman dioperasionalkan oleh semua kalangan.

Baiklah, saya mulai dengan apa itu branding. Dalam dunia pariwisata, branding merupakan bagian dari apa yang secara konvensional para pakar pemasaran sebut sebagai marketing communications. Dalam proses konstruksinya, sebagian lagi juga memasukkan ke wilayah brand and product development.

Unit Marketing Communications meliputi tindakan strategis dan praktis para profesional dalam mengkomunikasikan produk, harga, nilai, pesan, dan proses pemasaran kepada pasar maupun calon pasar (potential market). Ini meliputi berbagai aspek menajemen advertising dan promosi, (misalnya mass media advertising, in-store advertising, dsb.), direct marketing, sales promotion, personal selling dan public relations.

Mem-branding berarti membangun citra dan kemudian mengkomunikasikannya kepada pasar dan masyarakat luas. Untuk menghasilkan sebuah brand dan kemudian dapat diimplementasikan oleh tim marketing, ternyata memerlukan proses yang panjang. Bagi Singapura dan India, pertama-tama yang meraka lakukan adalah menentukan brand-blue print. Dari brand blue-print inilah dihasilkan tagline atau slogan destinasi. Langkah ini memerlukan waktu setidaknya enam bulan dengan biaya mencapai sekitar 600 ribu dolar AS.

Kenapa biayanya sangat mahal dan prosesnya lama? Ternyata dalam proses atau langkah awal ini terdapat empat tahapan yang harus dilalui terlebih dahulu. Tahap pertama ialah Audit atau dalam bahasa akademik disebut research. Apa saja yang perlu diaudit? Ternyata banyak, meliputi Consumer Research, Communication Audit, Competitive Review, Stakeholders Audit, Facilities Audit dan External Poll.

Pada proses Consumer Research, yang terutama diteliti adalah penilaian terkini mengenai suatu destinasi oleh key target groups. Metodenya adalah kuesioner semi terbuka dengan fokus riset pada destination identity, reason for coming, dan main negative/positive points.

Communication Audit adalah proses memahami bagaimana selama ini proses atau cara sebuah destinasi mengkomunikasikan produknya. Yang diteliti meliputi kampanye periklanan, publikasi media massa, roadshow dan promosi serta partisipasi dalam travel mart/trade. Hasil akhirnya adalah evaluasi terhadap implementasi kinerja divisi marketing communications.

Competitive Review adalah mengkaji positioning terakhir para pesaing utama, misalnya untuk Bali pesaingya adalah Penang, Langkawi, Phuket, Koh Samui, Boracay, Fiji, New Caledonia, Tahiti, Hawai dan lain sebagainya. Sedangkan Indonesia pesaing utamanya adalah Thailand, Singapura, Malaysia, Hongkong, China, Srilanka, dan India. Metode yang digunakan dalah analisa persepsi dan tingkat keberhasilan, riset opini para ahli dan tabulasi seluruh data.

Stakeholders Audit adalah riset opini terkini seluruh pemangku kepentingan pariwisata. Menggunakan metode wawancara tatap muka (indepth interview) dengan para top executive di setiap institusi baik pemerintah maupun swasta, baik yang terkait secara langsung dengan pariwisata, baik yang diuntungkan oleh pariwisata atau bahkan justru (bila ada) dengan pihak yang dirugikan oleh pariwisata. Setidaknya, pihak yang diminta pendapat adalah; pemerintah pengelola pariwisata, pemerintah non pariwisata, badan legislatif, BUMN, industri utama pariwisata (seperti perhotelan, restoran, travel agent, airlines, obyek dan daya tarik wisata, dll.), industri terkait langsung pariwisata, industri tidak terkait langsung pariwisata, asosiasi bidang pariwisata, aosisasi non pariwisata, kaum akademisi dan industri media.

Facilities Audit adalah untuk mengetahui dan meminta pendapat mengenai nilai jual suatu destinasi dari ketersediaan fasilitas dan tingkat kualitasnya. Metode yang digunakan adalah basic listing, site visits, interview dan analisis menyeluruh.

External Poll adalah riset opini bagi key travel people pada feeder market. Tujuannya adalah memahami kebutuhan dan keinginan para mitra professional di laur negeri yang selama ini membantu penjualan, pemasaran dan komunikasi destinasi. Dengan begitu, maka akan diperoleh tabulasi masalah dan tantangan utama dari perspektif key travel people.

Setelah audit itu rampung, tahap berikutnya adalah menetapkan visi bagi brand. Berdasarkan hasil audit (audit report), kira-kira brand apa yang diinginkan di masa mendatang? Pada tahap ini digali kemungkinan sebanyak-banyaknya gagasan yang unik dan kreatif mengenai berbagai visi. Tawaran brand harus tidak melenceng dari visi awal pengembangan destinasi dan hasil audit tersebut.

Setelah memperoleh visi branding, kemudian dilakukan eksplorasi slogan, motto atau tagline yang sesuai dengan hasil audit dan visi branding. Kemungkinan akan muncul puluhan bahkan ratusan slogan yang nantinya diserahkan kepada segenap stakeholders untuk dipilih slogan mana yang paling mewakili visi, identitas, nilai, karakter, budaya, tradisi dan aspirasi destinasi serta tentunya harus dapat diterima oleh semua pihak sehingga setiap individu merasa nyaman, suka, rela dan bahkan bangga menggunakannya.

Setelah didapatkan slogan brand, tim ahli komunikasi menyusun brand guidelines yang menjadi standar aplikasi slogan tersebut. Ini meliputi penggunaan bahasa, font, desain, pewarnaan, simbol, visualisasi, feeling & mood, suara, atmosphere, penyampaian, penggunaan pada berbagai tacktical ads, collateral dan dan lain sebagainya. Inilah akhir dari proses ”pencarian” brand.

Setelah terciptanya brand, yang lebih penting adalah menyusun masterplan untuk destination marketing communications. Tanpa ini, sebuah brand apapun tidak akan berguna karena tidak dikomunikasikan secera terencana, terstruktur, terintegrasi, sistematis dan tepat sasaran. Branding yang didapat dari hasil riset/audit kemudian diimplementasikan pada berbagai kegiatan pemasaran dan kampanye promosi destinasi yang sudah digariskan dalam suatu cetak-biru pemasaran dan komunikasi. Contoh aplikasi branding misalnya untuk pemasangan iklan komersil ditentukan kapan, media apa saja, siapa targetnya, apa pesan yang ingin disampaikan, apa materialnya, apa goal-nya, siapa executor-nya dan berapa biaya yang dibutuhkan.

Dengan menerapkan langkah-langkah tersebut diaharapkan suatu destinasi wisata dapat memiliki branding yang benar-benar mewakili identitas dan nyaman dioperasionalkan oleh semua pihak, mengingat sebenarnya telah banyak upaya branding dan kegiatan komunikasi di sektor pariwisata. Namun sayang, proses tersebut tidak dijalankan secara tepat sesuai dengan langkah-langkah yang diadopsi destinasi unggulan dunia, sehingga tidak menghasilkan brand yang kuat dan tidak pula menjadi suatu kebanggaan bagi semua pihak.

Akhirnya, semoga segenap upaya pemasaran dan komunikasi destinasi di negeri ini dapat dilakukan secara integral, terstruktur, sistematis, terencana, jelas, efektif, efisien dan membawa hasil yang nyata.

Penulis adalah praktisi perhotelan dan pegiat pariwisata