Perang Spanduk

Fenomena Iklan Banner Pinggir Jalan

Oleh: Mohammad Iqbal

Meski melelahkan, mudik dengan mengendarai kendaraan sendiri punya kelebihan tersendiri. Salah satunya, kami bisa lebih santai selama perjalanan. Berhenti dan melanjutkan perjalanan kapan saja kita mau tanpa terikat jadwal yang ketat. Selain itu, kita bisa bebas bicara apa saja tentang apa yang kita temui di sepanjang perjalanan mudik.

 Ketika melewati jalur mudik selatan, tepatnya di sepanjang jalan utama daerah Wangon, Rawalo, Buntu, Sumpiuh, hingga Tambak dan Gombong, kami melihat fenomena yang, sebut saja, sebagai ”Perang Spanduk”. 

Nah, apa itu perang sepanduk?

Biasanya, pada musim kampanye partai politik (parpol) dan kampanye calon legislatif (caleg), ruas pinggir jalanan baik di perkotaan maupun pedesaan dipenuhi spanduk, umbul-umbul, baliho atau bentuk-bentuk promotional material lainnya dari hampir semua parpol atau caleg yang akan berkompatisi. Nah, ini mirip dengan itu. Bedanya yang ini perang spanduknya dilakukan oleh pengelola restoran yang menyasar para pemudik atau travellers sebagai target pasarnya.

Karena yang ditarget adalah para pemudik dan orang yang melakukan perjalanan jauh, yang melintasi jalanan di jalur mudik, maka para pengelola restoran itu berlomba-lomba mengkomunikasikan eksistensi, produk dan pelayanan usaha meraka dengan cara memasang spanduk atau banner di sekitar restoran mereka dan di sepanjang jalan yang dilalui para pemudik dan travellers itu.

Dulu, sekitar setahun lalu, cuma ada satu rumah makan yang memasang banner pinggir jalan, yakni PringSewu. Tapi kini, sudah banyak restoran, rumah makan, bahkan warung yang menerapkan cara serupa. Sebut saja R.M. Musim Sari, Taman Pancuran, R.M. Jawa Bali, Hotel & R.M. Istana, R.M. Padang Sabananyo, dan Abah nDut. Yang terakhir adalah pesaing utama PringSewu, terutama dalam hal keberhasilan menarik perhatian audience.

Akan tetapi, menurut saya, PringSewu yang paling berhasil. Ini setidaknya berlaku buat saya. Restoran yang berlokasi di Jl. Raya Buntu – Sumpiuh, Km. 06 Kemrajen – Banyumas ini sukses meraih perhatian para travellers dengan memasang ratusan spanduk ukuran kecil-menengah di sepanjang jalan dari dan menuju daerah Buntu, Sumpiuh. Tentunya, selain makanan yang enak, suasana yang nyaman, kebersihan yang terjamin, pelayanan yang ramah, sukses dan ramainya PringSewu juga dikarenakan keberhasilannya menarik perhatian para pengunjung lewat pemasangan spanduk.

 Yang menarik, PringSewu tidak hanya mengobral janji dengan melulu menonjolkan feature produk dan jasa meraka secara bombastis. PringSewu juga memberikan informasi yang dibutuhkan para pengguna jalan. Misalnya seruan ”Gunakan Sabuk Pengaman”, ”Utamakan Keselamatan”, ”Hati-hati di Jalan”, ”Ngantuk...! Istirahat!”, ”Awas Daging Gonggongan”, ”Peta Perjalanan”, dan lain sebagainya. Informasi yang beriorientasi pada produk sendiri juga dibuat menjadi sesuatu yang seakan-akan dibutuhkan oleh konsumen. Misalnya; ”Ultah Dirayakan”, ”Melayani Rombongan Wisata”, ”Gratis Alat Sulap”, ”Magic Box”, ”Free Hotspot”, ”Halal”, ”Arena Bermain Anak”, dan ”Restoran Nuansa Sawah”.

Disini nampak PringSewu paham betul akan Driving Principles of Selling, yang salah satunya adalah “Focus to the Customer” (fokus pada pelanggan). Artinya, PringSewu paham betul bahwa ia harus berorientasi pada kebutuhan dan keinginan tamu, ketimbang terjebak pada nafsu yang meluap-luap untuk menjejali konsumen dengan informasi tentang produk yang sebenarnya belum tentu sesuai dengan apa yang dibutuhkan konsumen.

Sukses lain dari PringSewu juga dikarenakan pemahaman yang benar akan branding, communications, advertising dan konsitensinya menyampaikan pesan-pesan perusahaan. Ada puluhan hingga ratusan pesaing PringSewu yang memasang spanduk di pinggir jalan. Tapi kenapa hanya PringSewu yang paling menarik perhatian? Jawabnya terletak pada prinsip eye-catching, simple; easy to understand and recall, consistency dan number of impression (atau frequency of appearance).

Eye-Catching. Warna dan tipologi yang tertuang di spanduk PringSewu sangat menarik perhatian mata. Didominasi warna merah dan kuning. Spanduk dengan dominasi warna ini menjadi begitu kontras bila dipasang di pohon yang memiliki backgorund (dahan, ranting) berwarna hijau. Bandingkan dengan spanduk milik Abah nDut yang memiliki warna dingan Hijau dan Biru. Audience pembaca spanduk ini adalah pengguna kendaraan yang melaju dengan kecepatan diatas 40km per jam. Mungkin orang tidak sempat membaca. Oleh karena itu, penentuan warna menjadi faktor penentu agar spanduk bisa mudah sekaligus diingat dalam tempo yang singkat.

Simple; easy to understand and recall. Prinsip kesederhanaan juga diterapkan pada komunikasi PringSewu. Karena copywriting yang sifanya simple, pendek, jelas, dan to-the-point, maka pesan yang disampaikan jadi lebih mudah diterima dan sekaligus mudah diingat. Contohnya adalah “Telor Asin”, “Gurameh Bakar”, “Sop Buntut”, “Paket Wisata Rp. 8.500,-” “Jus Stoberi”. Tidak perlu menuliskan kata-kata “Nikmati menu ini dan itu” atau “Rasakan kelezatan menu favorite ini dan itu” atau kalimat apapun yang panjang lebar. Dengan hanya menyebut menu terkenal sesingkat mungkin, auidience diharapkan sudah bisa membayangkan kelezatannya.

Consistency. Konsistensi spanduk PringSewu dalam menyampaikan pesan pemasaran tercermin bukan hanya pada ketaatan menjaga logo serta aplikasi visualisasi di media spanduk. Proposi, warna, layout, typology dan copywriting dari message yang ingin disampaikan juga secara apik tertata di media spanduk. Setiap melihat spanduk PringSewu, pasti ada copywriting ditulis di bagian atas, jenis restoran tertulis di tengah dan logo serta nama restoran di bagian bawah. Warna dan typology-pun konsisten.

Impression.  Seperti pada kebanyakan upaya PR (Public Relations) dan Marcom (Marketing Communications) pada umumnya, jumlah kemunculan identitas, produk dan pesan perusahaan menjadi tolok ukur keberhasilan suatu proses kampanye pemasaran. Popularitas adalah tujuan akhirnya, agar ketika melihat pesan itu, audience mengalami proses AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). Semakin sering iklan ditayangkan, semakin banyak berita dimuat, semakin banyak banner dipasang, semakin sering banyak informasi disebar memalui social media, semakin tinggi pula probability suatu pesan dicerna calon konsumen. Demikain pula dengan PringSewu, yang menurut perhitungan saya, memasang setidaknya 200 spanduk di sepanjang 100 kilometer sebelum dan sesudah lokasi restoran itu berdiri. Hebatnya, 70 kilometer sebelum melewati PringSewu, pengguna jalan sudah disapa dengan spanduk perkenalan restoran taman tersebut.

Hand-to-hand collateral distribution. Satu hal positif yang membedakan PringSewu dari pesaingnya, adalah kecekatannya menjemput bola dalam hal distribusi media promosi. Pengelola resto itu sengaja menugaskan seorang kurir untuk mendistribusikan flyer berukuran 21cm x 10cm ke setiap pengendara mobil yang berhenti di perempatan lampu merah dekat restoran itu. Memang, cara ini bukanlah modus baru, akan tetapi kita perlu belajar darinya, bagaimana sebuah usaha kecil bisa berkembang baik dengan pertama-tama meletakkan pemahaman akan pentingnya komunikasi pemasaran (the significance of marketing communications) sebagai pondasi utama membangun kepercayaan sekaligus loyalitas pasar.

Penulis adalah praktisi perhotelan dan pariwisata.