Konsep Dasar Penjualan & Pemasaran

Oleh: Mohammad Iqbal

Apa itu Pemasaran? Apakah bedanya dengan Penjualan?
Dalam bukunya berjudul “Principles of Marketing” edisi ke 12, Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Secara lebih sederhana, kedua pakar pemasaran terebut menjelaskan bahwa pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan (cara) memberikan kepuasan.

Jadi pemasaran bukannya sama dengan berjualan? Memang, bahwa ujung tombak dari pemasaran adalah penjualan, tetapi ini tidak berarti bahwa pemasaran (marketing) adalah sama dengan penjualan (sales).

Dahulu, dan sebenarnya hingga kini masih banyak orang beranggapan pemasaran adalah proses berjualan, to tell a product and sell it. Ini adalah pemahaman yang kuno. Hal ini dapat dimaklumi karena yang tampak secara tangible dalam keseharian kita adalah gencarnya iklan di surat kabar dan televisi, internet, email, outdoor billboard, hingga sangat agresifnya seorang penjual mendatangi pintu-pintu rumah untuk menawarkan suatu produk. Tujuannya adalah menjual produk sebanyak-banyaknya berdasarkan target dan memperoleh keuntungan setinggi-tingginya.

Maka tak mengherankan ketika ditanyakan kepada seorang petugas dealer motor, “Anda kerja di bagian apa?” Ia menjawab, “bagian marketing.” Contoh lain adalah banyaknya iklan lowongan kerja di koran tertulis; “dibutuhkan tenaga marketing, berpenampilan menarik, memiliki SIM C, bisa menjalin hubungan baik dengan customer dan mampu mencapai target”. Padahal, yang dibutuhkan tidak lain adalah tenaga penjual.

Dalam pemahaman modern, pemasaran berorientasi pada bagaimana memenuhi kebutuhan pelanggan dan membuatnya puas, how to meet customer’s needs and make them satisfied. Philip Kotler lebih jauh menjelaskan bahwa pemasaran merupakan upaya memahami kebutuhan pelanggan; mengembangkan produk dan jasa yang menyediakan nilai unggul bagi pelanggan; menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan produk dan jasa itu secara efektif, sehingga produk dan jasa itu mudah dijual.

Fokus dari pemasaran adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan kepuasan itu bisa tercapai bila kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands) dari pelanggan terpenuhi. Bila perusahaan mampu memberikan produk atau jasa yang benar-benar dibutuhkan, diinginkan dan diminta oleh pasar dan kemudian tetap berusaha membangun hubungan yang baik dengan pasar dan menjaga pasar tetap kembali memilih produknya, maka perusahaan tersebut sejatinya telah berhasil menuntaskan fungsi pemasaran.

Orientasi Manajemen Pemasaran
Dalam pemasaran, menurut Pihilip Kotler, terdapat sedikitnya lima filosofi yang mendasari orientasi pemasaran, yakni Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep Penjualan, Konsep Pemasaran dan Konsep Pemasaran berwawasan Sosial.

Untuk memperjelas perbedaan antara penjualan dan pemasaran, dalam bagian ini, penulis tertarik untuk menjelaskan lebih lanjut perbedaan antara orientasi manajemen pemasaran yang berbasis pada konsep penjualan versus yang berbasis pada konsep memasaran.

Konsep Penjualan
Perusahaan yang yang berorientasi pada selling concept percaya bahwa konsumen tidak akan membeli produk kecuali produk itu dijual dalam skala penjualan yang besar dan usaha promosi yang gencar. Penjualan agresif semacam ini menitikberatkan pada penciptaan transaksi penjualan, bukan pembangunan hubungan pelanggan jangka panjang yang menguntungkan. Tujuannya sering berkisar pada cara menjual produk/jasa yang dihasilkan perusahaan dan bukan membuat produk/jasa yang dibutuhkan pasar. Konsep ini berasumsi konsumen akan TERBUJUK oleh iklan atau CARA penjual untuk membeli produk dan menyukainya. Bila tidak suka, konsumen diharapkan melupakan kekecawaan mereka dan membelinya lagi nanti.

Konsep Pemasaran
Adapun yang berorientasi pada marketing concept percaya bahwa sangatlah penting mengetahui akan kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) pasar sehingga mampu memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing. Fokusnya adalah menemukan produk yang tepat bagi pelanggan, bukan MEMBURU pelanggan yang tepat untuk membeli produk perusahaan.

Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Hasilnya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Masih menurut Kotler dan Armstrong, praktik dari konsep pemasaran seringkali berarti lebih dari sekadar merespon keinginan dan kebutuhan pelanggan. Trend di masa mendatang adalah pemasaran yang menggerakkan pelanggan (marketing that drives customers), yang mana perusahaan melakukan riset mendalam untuk mempelajari kebutuhan pelanggan, keinginan, permintaan, hasrat, impian, harapan, situasi dan bahkan problema pelanggan, kemudian mengumpulkan berbagai gagasan produk/jasa baru, merencanakan dan mengujinya sebelum produk itu didistribusikan ke pasar. Pada tahap lebih lanjut, pemasaran yang menggerakkan pelanggan berupaya memahami kebutuhan pelanggan jauh lebih baik daripada pelanggan memahami diri mereka sendiri, sehingga tercipta produk yang bukan hanya dibutuhkan saat ini, melainkan juga dibutuhkan pada masa mendatang.

Gambar 1.1

Perbedaan orientasi manajemen pemasaran antara yang bertumpu pada konsep penjualan dengan yang bertumpu pada konsep pemasaran. Philip Kotler and Gary Armstrong dalam "Principles of Marketing"

Proses Pemasaran
Secara garis besar, proses pemasaran terbagi menjadi yakni; pertama; proses menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan; dan kedua; proses menangkap nilai dari pelanggan.

Proses pertama terbagi menjadi empat sub-langkah, yang mana masing-masing sub-langkah memiliki penjabaran dan tugas tersendiri yang dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Memahami pasar serta kebutuhan dan keinginan pelanggan;
    a. Melakukan riset pelanggan dan pasar (Market and Marketing Research).
    b. Menata informasi pemasaran dan data pelanggan (Marketing Information System).

2. Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan;
    a. Memilih pelanggan untuk dilayani (Market segmentation and Market targetting).
    b. Memutuskan proposisi nilai (Differentiation and Positioning).

3. Membangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggul; dan
    a. Product (customer solution)
    b. Price (customer cost)
    c. Place (customer convenience)
    d. Promotion (communication)

4. Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan.
    a. Manajemen hubungan pelanggan: membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilih.
    b. Manajemen hubungan kemitraan: membangun hubungan yang kuat dengan mitra pemasaran.

Adapun proses kedua atau langkah terakhir adalah menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan. Perusahaan memperoleh hasil dari hubungan pelanggannya yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan. Terdapat tiga hal yang perlu diselesaikan dalam langkah ini:
    a. Menciptakan pelanggan yang puas dan setia.
    b. Menangkap nilai seumur hidup pelanggan.
    c. Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan.

Penulis adalah praktisi pariwisata, menekuni bidang penjualan dan pemasaran, serta komunikasi pemasaran.